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    你被喜茶騙了!

    2019-12-10 快速評論
    我們都被喜茶騙了。但或許,我們是被自己騙了。因為,我們總是企圖找到一個確定的成功的商業范式。

    作者:沈帥波 

    首發于原創號:進擊波財經(id:jinbubo)

    全文5676字,老是覺得沒有廢話。

    本文既是寫喜茶,又是寫這個大時代里,中國企業如何謀求走向世界品牌的一次探索。在此,向所有心懷天下的人致敬。


    過去成為明星的主要路線是三條:

    1、讀正規影視專業。

    2、跑龍套,像周星馳一樣熬,等待。

    3、碰上星探。

    無論哪種,都需要一個很漫長的階段。

    但今天,新增了重要路線 :綜藝選秀與互聯網粉絲培育。這徹底改變了原先成名的路徑。某種程度上,這使得造星變成了一個體量更大的產業。

    我認為明星產業的巨大變化,和消費領域的巨大變化是一脈相承的。因為本質上他們都是對目標消費者深刻的洞察與滿足。

    這意味著:

    1、一鳴驚人不一定需要漫長的準備期。

    2、一出生就可以風華正茂。

    3、用戶側對一個品牌或人的接受路徑和習慣完全變化了。

    4、好產品與好內容就是最大的杠桿。

    還沒有反應過來的人們,總是對迅速起勢的人和品牌,抱有敵意或是不理解。認為他們之所以可以逆天崛起,是因為使用了某種歪門邪道,并且肯定是不可能持久的。那么這本身是一種偏見。


    喜茶就是這樣的一個品牌。

    喜茶,從2016年下旬迄今,都被認為是一個網紅品牌。而人們對網紅兩個字本身就隱含著【負面】情緒。大約有一部分等于【靠運氣】【實力其實不行】

    可時至今日,這已經是一個接近八年的企業了。他前五年無人問津,這三年一鳴驚人。絕大多數的討論聚集在紅了之后。如果一切分析都基于拐點后,我想那只是一種隔靴搔癢。亦或是思考上的缺陷與懶惰。

    非常多的人對它的理解局限于【饑餓營銷】和【融資燒錢】,三年前,這樣的理解確實無法證偽,但今天還是這么理解的話,我覺得可能正在錯過一片更廣闊的天空。在那片天空,我看到了服務業和零售業未來的一種可能性。

    那便是:一場服務業和零售業變革的大幕已經徐徐拉開。

    在這場變革中,過去三十多年的行業金科玉律或許會崩塌。

    在這場變革中,純西方的運營理念正在被中國市場所迭代。

    在這場變革中,中國人獨特的消費需求將演化出一個全新的市場。


    我們先看三點,需求側,供給側,渠道側。

    需求側:

    和中國相比,絕大多數非中華文化影響地區,對餐飲的審美和訴求可以說是乏善可陳。只有中國人(泛中華文化圈)對吃愛得極其深沉。

    供給側:

    為什么全世界的(接近)成熟的市場,中國是少數沒有出現過食品供應鏈上游真正的老大,且下游從未出現過壟斷型渠道,因為中國的食品“太復雜了”“太細碎了”并且在種植與養殖的原點上,就有很多政策的限制。

    從渠道側說:

    目前核心痛點是,好吃的東西很難大規模供應,形成特別標準的SOP,形成產銷聯動。同樣的,大規模供應的東西目前暫時難以實現超級好吃。

    以上,最終反應在中國餐飲行業的當下基本面和格局上。

    但這一切都是基于當下往回看,而不是往未來看的思考。我們必須高度重視:過去的格局會隨著某一些因素的變化而變化。

    比如:在五六年前,中國奶茶店的市場絕大多數都是粉末沖的,但是因為喜茶最先開發出了高品質的奶蓋和大范圍的使用原葉茶,整個行業目前都被倒逼提高原材料水準了。這就是我們說的格局會因為某些因素的變化而變化。消費者永遠是挑剔的,一旦見到好的,就再也回不去了。故而奶茶行業都變成了新茶飲行業,今天中國消費者已經不把奶茶理解為低于咖啡很多的飲料了。

    中國餐飲過去的基本格局就兩類企業為主。A 加盟連鎖,賣中央工廠標準品。B 搞個特色產品,開個小店(或者自營連鎖幾家)。

    更牛的就是自己搞品牌,然后搞定供應鏈,自己放加盟。這個我們算做A Plus。A Plus里做到頂級的,屈指可數。

    A Plus里的大多數企業都有致命bug,你去加盟展看一看,中國有非常多幾十家店、幾百家店的小連鎖。其中大多數你聽都沒有聽說過。對他們來說,核心部門就是【招商加盟部】,研發?不存在的。

    餐飲界遍地都是【小生意】,做成大事業的沒有多少個,起碼目前是這樣的。因為他們不具有任何【壁壘】,所以基本沒有被資本化的可能性,或者說【價值】。

    所以本質上來說,與其說是喜茶選擇了【資本】,不如說是【資本】看上了他的一些獨特之處。因為資本的狂熱已經過去了,現在的資本只會錦上添花。

    事實上,三年前,中國這片神奇的大地上,可能有一萬個X茶項目在融資。

    但能走到今天的,寥寥無幾。

    因為喜茶選擇了好像不太可能實現的C。那就是堅持【用戶需求】做好產品。

    這意味著在一個特定的階段,供給是不足的,擴張性是偏弱的,把握力是偏差的。

    這是一切討論的原點。

    兩句話在我經商的生涯和治學的生涯里一直覺得很重要:

    1、凡事有利必有弊。

    2、將軍趕路,不逐小兔。

    故而,喜茶的選擇背后是一個更大的目標:成為一個有溢價的國際性品牌。

    這種選擇背后的弊,就是等待拐點。

    拐點之前,所有的努力都無法向不相信的人去證明價值。但拐點之后,是成倍數的溢價。


    故事的一切,得讓我們回到:喜茶的江門時代。喜茶的前身叫皇茶。

    我和喜茶的002號員工小何,深度聊了一下午。小何全名是何沁蔓,喜茶是在2012年5月28號創立的,小何是2012年8月9號加入的。

    她說,“當時我們就一家店,一杯賣9塊錢,已經比周圍的店更貴了。”“周圍都是賣四塊錢的,所以我們必須做得更好。”

    “一開始六個月生意并不好,于是就不停地調整配方,有時候neo(喜茶創始人聶云宸)一天要調六次。”

    “neo經常突然沖到店里,開始搞研發,即使當時忙的一團亂。”

    “以前產品的單價很低,9塊一杯奶鹽綠茶,11塊一杯蛋糕珍珠,但我們仍能做出2萬塊的業績。我們從來沒有想過如和刪減步驟做得更快,我在調杯的時候想的是做完這個動作應該如何立刻銜接下一個動作使得整個流程更快更順暢,必須每一杯嚴格按照標準執行,當然neo也是非常的嚴格,多放了1g鹽他都能嘗出來,先加奶鹽還是先加奶都能嘗出來。

    我曾經被Neo罵哭過一次,當時還是在第一家店,他在店里研發新品我在煮茶,有一個步驟先加鹽再加奶,反正就是兩種原料混在一起攪拌,結果我先加了奶再加鹽,被他罵到隔壁店的人都走出來看了。當時我很委屈,覺得不就是混在一起嗎,先加哪個有什么區別,后面他罵完以后又耐心跟我解釋為什么,事實上還是有一些微小的區別的。”

    在我看來,很多東西,在這家公司只有一家小店的時候,就已經決定了。

    這就像今天大多數偉大的企業的基因在他還在居民樓里的時候就決定了一樣。

    基因并不是后來總結的。而是與生俱來的。他是一種信念,一種價值觀,他是在看似條條理論都有道理的時代的定海神針。

    如今的喜茶有接近30人的研發團隊,40多人的設計師團隊。研發人員的招募并非以食品專業為導向,而是選擇那些有【靈感】的人。

    熟悉喜茶的朋友,可能知道喜茶,一直說自己是一杯靈感之茶。

    那到底啥是靈感呢?

    根據字典的定義:靈感也叫靈感思維,指文藝、科技活動中瞬間產生的富有創造性的突發思維狀態。通常搞創作的學者或科學家常常會用靈感一詞來描述自己對某件事情或狀態的想法或研究。

    這好像和【食品工業】沒啥關系了。但這便是喜茶的精髓所在。

    喜茶所有員工都可以通過特定渠道去貢獻產品idea。特別熱衷于開發的,也可以申請換到研發去,即使你過去沒有從事過研發工作。一件比較“搞笑”的事情就是:喜茶的年會活動就是所有人湊一起搞產品開發。

    除了靈感還需要別的嗎?

    那就是【追求卓越】,沒有靈感,就沒有那些真正的亮點。但如果只有亮點,需要追求卓越,才能讓它變得更好。

    企業的初期往往是【自上而下】去推動一件事情,但當他變成基因后,就有很多【自下而上】的行為出現。兩者相互滾動,形成正向循環。

    注意了,喜茶在還是皇茶的時候,VI設計感比起今天而言是差很多的,也沒什么門店設計(如前文配圖)。所以如果說更好的設計和裝修是核心,這句話完完全全就是錯的。

    喜茶在更名前,即皇茶時代,已經做到在廣東一帶,口碑爆棚了。而這純粹是因為產品。這是本,其他都是末。


    有了產品的根,我們再來看,如何理解什么是消費品品牌?

    產品是核心,以產品撬動品牌杠桿,撬動口碑,引發人們心目中的化學反應,從而形成真正的品牌資產。

    某個維度上來看(還有別的劃分方式):品牌影響力=產品力 X傳播力 X品牌力

    產品力是通過產品來建立與人的關系,通過產品來服務人,從而形成真正的鏈接。

    傳播力可以理解為話題度,內容性等的綜合體現。

    品牌力包含了多重維度的人們對品牌的認知,理解,好感,內涵。

    注意了,開始劃重點:

    當我們討論到品牌的時候,很多人的思路是混亂的。品牌是分類型的。

    分為消費者品牌和渠道品牌,還有以渠道為核心的偽消費品品牌。

    蘋果,Rimowa是典型的消費者品牌。沃爾瑪,絲芙蘭是典型的渠道品牌。所有超市入口處的低認知的牌子,電商上以促銷為主的牌子都是以渠道為核心的偽消費品品牌。

    好的消費者品牌自帶流量。但好的渠道品牌也占據流量入口。但各自都要付出各自的巨大成本,并且形成的路徑是完全不同的。

    在和Neo交流的過程中,他說:“在品牌的生意里,其實營銷這個詞本身是不精準的。因為品牌最核心的是內容,包括品牌最核心的是強化自身,而不是競爭,競爭只是戰術層面。對于渠道來說,市場是固定的,所以它的競爭是一個戰略問題。

    但對于品牌來說,其實競爭都只是戰術,強化自己是最關鍵的。這里面包括內容還有傳播同樣是打廣告,但你會發現 NIKE 、蘋果、奢侈品,打的廣告是不會直接跟銷售掛鉤的,甚至你看完整段之后,不知道他在說什么,也不知道他到底賣的是哪款產品。但它希望體現的是一種內容和理念,包括廣告本身的精美程度,包括廣告本身的畫面,當然也包括更深層次體現出來的一些精神上的追求和理念。對于喜茶來說也是一樣的。

    對于喜茶而言,無論是一個杯子或袋子,還是一篇推文,并不是一種營銷方法,也不是一種傳播工具,它其實是為了做一種內容的載體。在公眾號上我們可以看到圖文,在店里可以看到、摸到實體的設計,因為內容是很虛的,需要載體才能呈現出來。而狹義的營銷其實講的是傳播,在互聯網時代其實你很難把控傳播。每一個人的朋友圈,微博都是在傳播,品牌根本就控制不了他,所以你只能把產品做好,讓消費者自己去傳播。”

    所以回到喜茶的語境中,我們看到他不停得去做跨界,做好的內容,做有想象力的產品,比如在長沙推出【“臭豆腐”冰激凌】,西安推出肉夾饃,它都是一種增強品牌內核的長期行為,而不僅僅是一種營銷行為。


    產品力和品牌力的門檻到底在哪里呢?

    這個話題似乎已經討論了好多年。但大多數時候大家都沒有抓住點。因為大家討論的是結果。是基于倒推的。這就好像 你觀察發現有錢人家的孩子都騎馬。于是你得出了騎馬是成為有錢人的要素的錯誤結論一樣。

    這就是今天很多人做品牌和產品的巨大誤區。

    其實本質是在于【全心投入】,才能摸到你那個特定品類的金線到底在哪里。而這個金線本質是可以叫做一種獨特的認知。

    這是多么令人失望的結論啊。但是這就是事實。

    對于認知上的突破,其實有很多時候妙不可言,你想通了一件事情,就好像打開了一扇門一樣,所有東西都豁然開朗,你就會走的更清晰。我們把它分為叫道和術。術的層面,可能外人看起來你做的事情好像還是差不多,但是道的層面已經完全上了一個等級了。

    下面必須劃重點,這段話我直接轉錄Neo的,這是我最近聽到的關于產品的最棒的一段闡述。

    “就好像我們在研發產品的時候,我們突然明白了,口感跟口味其實不一樣,口感才是普適性,口味其實是見仁見智,每個人都不一樣。

    就好像一個麥辣雞翅,說他咸得剛剛好嗎?沒有人會這樣說。這種就是口味,每個人口味是不一樣。

    但大家如果喜歡,你會說它外脆里嫩,外脆里嫩就是口感,是普適性的,所以我們在追求口感非常濃厚,非常順滑,或者說非常淡雅,或者說果肉爆開,這些都是口感,但你說糖度啊這些其實口味你可以開放給消費者,他自己去選。

    但在第一階段,研發的時候都要去做考核。我們希望調得剛剛好,我們總是問給別人給朋友試了,我問他說:你覺得會太甜了,你覺得會不會奶味太重?覺得會不會茶味不夠,永遠都挑不出一個好的,每個人說的都不一樣,所以這也是一個認知。”

    以上兩段,一個好像非常簡單的案例,卻是妙不可言。

    妙不可言者,都是那些兜兜轉轉,眾里尋他后的驀然回首吧。


    最后一個天問:喜茶到底有沒有擴張性?

    或者說喜茶這樣的產品是不是具有廣義上的高度復制性和適用性?

    先來看一組數據:截至目前,2019年新增197家門店;目前門店總數:347 個,已進駐城市41個。

    截至目前,2019年喜茶GO會員新增14,908,016人;總數已超過2050萬。

    這里回顧02:

    一場服務業和零售業變革的大幕已經徐徐拉開。在這場變革中,過去三十多年的行業金科玉律或許會崩塌。在這場變革中,純西方的運營理念正在被中國市場所迭代。在這場變革中,中國人獨特的消費需求將演化出一個全新的市場。

    當用戶側,渠道側,資本側,都發生了巨變。

    這三者相互作用,會使得各個行業發生躍進式的迭代。

    這是什么意思?

    第一代地面網絡主要輸出的是:貨(供應鏈低配版)

    第二代地面網絡主要輸出的是:品牌+貨(供應鏈低配版)

    第三代地面網絡主要輸出的是:品牌+供應鏈+數據+運營。

    我想,這或許便是我們需要重新對【擴張性】這件事進行再一次的理解,那就是未來真正有壁壘的擴張,或許是基于一個高門檻的,同時他得介于【非常可復制】與【完全無法復制】之間,這樣才不會隨時出現門口的野蠻人,也不會那么容易被攻破。

    除了擴張還有什么?

    擴張除了冷冰冰數字性的擴張,還有柔性的擴張。所謂柔性的擴張,是在心智層面的,是在品牌力的【厚度】上的。

    而厚度的一部分來自于關注更多的社會責任。

    喜茶的公關總監霍瑋說:“品牌的發展必須建立在對社會的幫助之下,所以我們要協調品牌發展與社會發展的關系,我們的立場和理想跟社會發展是一致的才是對社會有價值的一個品牌,所以我們做了很多企業社會責任的事情,例如環保、公益項目。”

    (喜茶 聯合美團進行的環保項目:青山計劃)


    想寫喜茶很久,但一直磨蹭著,因為我總是隱隱覺得哪里不對,后來發現:我們都被喜茶騙了。

    但或許,我們是被自己騙了。

    因為,我們總是企圖找到一個確定的成功的商業范式。

    因為,我們總是在拿過去的范式去套新的邏輯。

    因為,我們總是不相信過去沒有出現過的東西。

    這便是今天這個時代的商業魅力所在吧。

    在最后,我想說本文寫的并不是喜茶了,是這個時代的以產品致勝的新物種們,是那些心懷天下的企業們。

    再次致敬。

    本文作者:沈帥波  

    湃動新商業咨詢CEO

    著名財經作家。

    注:文章為作者獨立觀點,不代表梅花網立場。

    本文由進擊波財經(id:jinbubo)授權梅花網,并經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!

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